Was ist eigentlich ein Funnel?

Diese Frage bekomme ich in letzter Zeit öfter gestellt. Das mag daher kommen, weil ich mich im letzten Jahr intensiv damit beschäftigt habe und wir die ersten Projekte mit diesem Thema umgesetzt haben. 

Ein Funnel (zu deutsch „Trichter“) ist im Vertrieb, im Marketing und im Online Marketing ein Sinnbild für die Gewinnung von Leads (Kontakten mit vermeintlichen Interesse an deinen Leistungen/Produkten) und die Konvertierung selbiger zu kaufenden Kunden. 

Im Anschluss an den ersten Kauf soll der Kunde im unteren Bereich röhren-artigen Teil des Trichters als Bestandskunde mit langem CLV (Customer Lifetime Value) erhalten werden. Hierbei spricht man vom Sales Cycle, der durch einen Service Cycle als Kundenbindungsmaßnahme unterstützt wird.  

Was hat ein Trichter mit Marketing und Vertrieb zu tun?

Oben ist der Trichter breit. Die Öffnung ist groß, es fallen viele Kontakte rein, die noch nicht kaufen. Damit diese sog. Leads nicht wieder aus dem Funnel entweichen, werden Marketing-Aktivitäten umgesetzt. Diese sollen dazu führen, dass sie ganz unten im rohrförmigen Teil des Trichter als Kunden verbleiben. Die Wahl der Trichterform ist dadurch begründet, dass es im Durchschnitt viele Leads gibt und nur ein gewisser Prozentsatz auch wirklich zum Kunden konvertiert. 

Was ist eine Funnel-Strategie?

Ziel einer Funnel-Strategie ist, den Funnel unten möglichst breit zu machen – sodass möglichst viele Kunden durchfallen. Zu diesem Zweck überlegt man sich und testet verschiedene Maßnahmen auf ihr Optimum.

Typische Fragen zur Erstellung eines Funnels sind:

  1. Wer ist die Zielgruppe und wo trifft man sie an?
  2. Welches Problem löst das angebotene Produkt?
  3. Mit welchen Mitteln bekommen wir möglichst viele Leads in den Funnel?
  4. Welche Maßnahmen führen dazu, dass die Leads sich weiter mit meinen angebotenen Leistungen oder Produkten beschäftigen?

Gemäß der Antworten zu diesen und weiteren Fragen werden die zu bespielenden Kanäle, die Inhalte und die Produkt-Angebote definiert.  

Diese Phase ist dadurch gekennzeichnet, dass eine Marke oder ein Unternehmen viele interessante Infos und Tipps (kostenfrei) abgeben, die möglichst nah an der Zielgruppe sind. Hierbei geht es um Vertrauensaufbau. Da sich immer weniger Leads mit den Themen beschäftigen, wird der Trichter immer schmaler. 

Am Ende des Funnels werden konkrete Angebote an die Leads herausgegeben. Dieser Prozess kann auch aus Mehreren Phasen bestehen. 

Was sind die Vorteile beim Einsatz von Funnels im Marketing und im Vertrieb?

Durch den Einsatz von Funnels werden Marketing-Manahmen besser messbar, effizienter und es können mehr Kunden gewonnen, was in der Regel zu mehr Umsatz führt. 

Hierbei gilt es zu beachten, dass die einzelnen Maßnahmen im Funnel mehrfach und variantenreich getestet und optimiert werden, um die besten Resultate zu erzielen. In diesem Sinne ist ein Funnel auch nicht sofort fertig, wenn man ihn einmal geplant und erstellt hat. 

Welche Tools und Maßnahmen setzt man ein, um einen Funnel erfolgreich zu machen?

Hierfür gibt es kein Patentrezept. Das ist abhängig vom angebotenen Produkt, von der Zielgruppe und von den Touch Points. 

In der Regel ist es ideal, den Funnel zu einem Großteil aus Online-Maßnahmen abzubilden. Außerdem sollte ein CRM zum Einsatz kommen, das die einzelnen Stadien im Kontakt mit den Leads abbildet. Mit diesen Möglichkeiten werden die Maßnahmen messbar, anpassbar und somit erfolgreicher. 

Ein Beispiel für einen Funnel:

Ein Autohaus mit Werkstatt-Service möchte gerne Neukunden gewinnen. Zu diesem Zweck wirbt es im Spätsommer mit einem Komplettangebot zum Reifenwechsel. Dieses Produkt ist für das Autohaus recht abzuwickeln und erfahrungsgemäß werden die Reifenwechselkunden nach dem guten Service auch für weitere Termine kommen, vielleicht auch noch ein Auto kaufen. 

Mögliche Maßnahmen: 

  • Radiospots
  • Plakate an Einkaufszentren, Kreuzungen, Waschanlagen, Tankstellen etc.
  • Flyer in Zeitungen
  • Facebook Anzeigen
  • Google Ads

All diese Maßnahmen weisen auf eine kurze und einprägsame Domain, auf der es mehr Hinweise zum Angebot gibt. Dahinter verbergen sich mehrere Landing Pages, die in verschiedene Varianten das selbe Thema erklären, Vertrauen über Videos und Kundenrezensionen aufbauen, vielleicht ist das Angebot nur begrenzt abrufbar. Je nach Organisationsstruktur im Autohaus bewirbt man die idealen Kontaktmöglichkeiten, wie beispielsweise: 

Telefonat

  • Formular ausfüllen
  • Nachricht via Messenger/WhatsApp
  • direkte Online-Buchung der Termine auf der Website. 
  • Besuch im Autohaus … etc. 

Idealerweise bietet man viele Kontaktmöglichkeiten  an, um den verschiedenen Kunden die Kontaktaufnahme so einfach wie wie möglich zu machen. Auf der anderen Seite kann man auch steuern, dass der ideale Kunde nur eine Kontaktmöglichkeit verwenden kann. So ist der Erhalt einer E-Mail-Adresse heutzutage Gold wert. Einmal im CRM und im E-Mail-Marketing Tool eingetragen, kann man den Leads eine E-Mail-Sequenz an, die ihm einen echten Mehrwert liefert. dies kann ach über Messenger-Dienste, wie WhatsApp oder der Facebook Messenger umgesetzt und automatisiert werden. 

Mittels Retargeting auf Facebook und Instagram sowie Remarketing Display Ads kann das Autohaus die Leads erreichen, die bereits die Landing Page zwar besucht, aber keinen Kontakt aufgenommen haben. 

Das gute bei der Funnelplanung ist, dass ich ausrechnen kann, was mich ein Lead kosten darf und wie viel Geld ich in diese Themen investieren kann, damit mein Geschäft profitabel bleibt. Anhand dieser Kennzahlen können wir auch gute Empfehlungen und Prognosen geben. Welche Aktion lohnt sich – was kommt hinten raus?