Meine Empfehlung ist, du kommunizierst so direkt und offen wie möglich, was dir nicht gefällt. Ja, das Klischee stimmt: Designer sind alles verkappte Künstler. Sie fühlen sich in ihrer Künstlerehre gekränkt, wenn man an ihrer Arbeit herummäkelt, in die sie so viel Herzblut hineingesteckt haben. Doch dieses Verhalten sollte ein halbwegs professioneller Designer sehr schnell abgelegt haben, wenn er am Markt erfolgreich sein will.

Drei Gründe, warum das Layout nicht deinen Vorstellungen entsprechen könnte:

1.) Der Designer hat beim Briefing nicht die richtigen Fragen gestellt.

Beim Planen eines Designs kann man anhand von Moodboards und den richtigen Fragen die Designrichtung relativ gut festlegen. Und dabei kommt es nicht auf die konkrete Farbe oder auf die Verwendung einer bestimmten Schrift oder eines Bildes an. Diese Punkte kann man auch im zweiten Schritt optimieren.
In erster Linie geht es darum, in welcher Stimmung man sich aufhält. Soll die Gestaltung eher schlicht und nüchtern sein, soll sie stark ins Auge fallen und einen lauten Charakter haben oder soll sie alte Werte repräsentieren? Das kann man relativ schnell mit einigen Beispielen und mit Gesprächen festlegen.

2.) Du hast selbst keine konkrete Vorstellung und hast die Agentur darum gebeten, einfach mal loszulegen.

Im Prinzip ist das nicht verkehrt. Gerade dann, wenn man sich darauf geeinigt hat, dass die Gestaltung an existierende Elemente anknüpfen soll. Ein professioneller Designer, der in einer etablierten Agentur arbeitet, sollte sein Handwerk verstehen. Die ersten Ergebnisse sollten dies wiedergeben. Gerade wenn uns ein Kunde darum bittet, erst einmal ohne Vorgaben loszulegen, dann moderiere ich die ersten Entwürfe. So hat mein Kunde die Herleitung der Designs vor Augen und versteht die Gestaltung besser. Dann versteht er auch besser, wie er Änderungen kommunizieren kann. 

3.) Du hast das falsche Bild von der Arbeit eines Designers.

Ich kenne das Vorurteil, die Gestaltungsarbeit für Printprodukte oder Websites sei relativ generisch. Nach dem Motto: „Wenn ich einen Designer beauftrage, sollte der doch wissen was er tut – das hat der doch schon tausendmal gemacht.“ Und genau aus diesem Grund ist es zu einem nicht optimalen Ergebnis gekommen. Es ist ein regelrechtes Glücksspiel, dem Designer blind und ohne adäquates Briefing zu vertrauen.

Aber ich habe dem Designer doch klar und deutlich mitgeteilt, was ich mir vorstelle!

Es gibt sicherlich Menschen, mit denen du nicht auf einen Nenner kommst. Damit ist nicht die zwischenmenschliche Ebene gemeint. Es geht um die Sachebene, also um die Fakten. Die persönliche Ebene ist bestenfalls sehr angenehm und du kannst mit dem Designer über Gott und die Welt sprechen. Ihr habt Gemeinsamkeiten gefunden. Das schafft Vertrauen. In so einem Fall ist es trotzdem nicht auszuschließen, dass der Designer bei deinem Auftrag in die falsche Richtung arbeitet. Er kann nicht erfassen, was du dir für die Umsetzung des beauftragten Projekts wünschst. Seine Bilder im Kopf sind nicht deine Bilder.

Wie löst du nun das Problem, ohne das Budget zu überreizen? Wechselst du den Designer? Oder gibst du ihm eine Chance, indem du ihm konkrete Vorgaben gibst? Meiner Meinung nach sollte der Designer deine Sicht der Dinge in einen zweiten Entwurf einbringen dürfen. Er hat sich nun bestenfalls intensiv mit deiner Branche und deinem Unternehmen auseinandergesetzt. Mit der richtigen Kommunikation nach Erhalt der ersten Entwürfe sollte er relativ effizient ein gutes Ergebnis ausarbeiten können.

Wie teile ich der Werbeagentur mit, was wie verändert werden soll?

Hierbei solltest du besonders folgende Punkte ansprechen:
• Was gefällt dir nicht?
• Warum gefällt es dir nicht?
• Wie könnte es vielleicht besser sein?

Bei dem WAS geht es um einzelne Elemente, aber vielleicht auch um den Gesamteindruck, der dir nicht gefällt. Bitte teile das auch genauso mit.
Bei dem WARUM geht es um die Qualität deiner Kritik. Ist die Gestaltung einfach nicht nach deinem Geschmack? Oder passt sie nicht in das Gesamtbild deiner bisherigen Unternehmenskommunikation? Bei dem WIE geht es um Inhalte und gewünschte Reaktionen. Vielleicht glaubst du, dass die Gestaltung nicht genug auf dein gestecktes Ziel einzahlt. Beispielsweise fehlen dir Kaufimpulse oder konkrete Inhalte.

Je präziser du in deinem Feedback wirst, desto besser kann der Designer das Ergebnis in die richtige Richtung lenken.

Wie geht die Zusammenarbeit weiter?

Aus meiner professionellen Sichtweise sollten die ersten Entwürfe nicht verworfen werden, nur weil sie dir persönlich nicht gefallen. Bitte trenne zwischen eigenem Geschmack und der Ästhetik für deine Werbematerialien. Hierzu gibt es ein passendes Sprichwort: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Meine Empfehlung ist, dass du dem Designer deine geschmäcklerischen Gründe mitteilst und den Designer fragst, ob er deinen Geschmack mit der passenden Gestaltung für dein Unternehmen koppeln kann. Auf diesem Wege kannst du mit dem Designer weitere Schritte erarbeiten, dessen Ergebnis sowohl die Verkaufsförderung stärkt als auch deinem persönlichen Anspruch gerecht wird.

Ein Beispiel

Das möchte ich dir an einem einfachen Beispiel aus der Werbung deutlich machen. Stell dir vor, der Designer gestaltet in deinem Auftrag eine Werbebeilage für eines deiner Produkte. Nehmen wir mal an, du verkaufst hochwertige HiFi-Marken und möchtest in einer Beilage in einem zielgruppengerechten Medium dafür werben. Die Gestaltung soll deiner Ansicht nach das Besondere an deinem Familienunternehmen hervorheben. Tradition, Zuverlässigkeit und umfassende Beratung stehen aus deiner Sicht im Vordergrund. Doch der Designer hat in der ersten Kataloggestaltung die Produkte sehr stark in Szene gesetzt. Das Layout ist sehr modern und technisch. Von den Werten und dem Know-how deines Unternehmens ist wenig zu sehen.

Die beiden Wörter Tradition und Technik erzeugen in meinem Kopf zwei ganz unterschiedliche Bilder. Während dein Designer im Sinne deines Unternehmens handelt und die Produkte bestmöglich in Szene gesetzt hat, ist es dir wichtig, den Charakter des Unternehmens wiederzugeben. Der Designer hat sich vielleicht gefragt: Worauf springt die Zielgruppe an? Warum kauft die Zielgruppe bei dir und nicht bei Media Markt und Co.? Das sind die Gründe, warum der Designer dein Magazin so gestaltet hat. Aus meiner Sicht ist das völlig legitim. Zuallererst soll Begehrlichkeit geweckt werden. Vielleicht könnt ihr am Ende der Beilage die Kernwerte deines Unternehmens herausstellen. So wird ein vollständiges und rundes Bild geschaffen.

Design ist kein Zufall.

Ein professioneller Designer kann dir sagen, warum er wo welches Element platziert hat. Kein Teil des Layouts ist Zufall oder unnötiger Schmuck. Bei Ergebnissen eines professionellen Designers haben alle Elemente ihrem Platz und ihren Zweck. Design ist zwar keine Mathematik, aber je mehr Informationen der Designer hat, desto besser stehen die Chancen, dass seine ersten Layouts fast perfekt sind, bis auf einige kleine Änderungen.

Was ich dir nicht empfehlen kann, ist der Abbruch des Projekts schon nach dem ersten Entwurf. Gehen wir zwei Schritte zurück: Deine Entscheidung für genau diesen Designer sollte auf seinen Referenzen beruhen, die zeigen, dass genau dieser Designer der Richtige für dein Projekt ist. Außerdem schließt ihr einen Vertrag. Und spätestens dann hast du bereits einen Vertrauensvorschuss geleistet.
Warum hast du dich für den Designer entschieden? Vielleicht hat dich der Preis überzeugt. Oder der Designer ist dir empfohlen worden. Die Person deines Vertrauens, die die Empfehlung ausgesprochen hat, war einfach begeistert von ihm. Oder du hattest keine Lust, dich mit einer langen Suche zu beschäftigen und den nächstgelegenen beauftragt. Bestenfalls haben dich alle vier Entscheidungskriterien überzeugt:
• Referenzen
• Empfehlungen
• Preis
• Verfügbarkeit / Erreichbarkeit

Falls du merkst, dass ihr zusammen nicht weiterkommen werdet, kannst du ihn immer noch bitten, seine angefallene Arbeit abzurechnen, um dann die Zusammenarbeit zu beenden. Weise ihn einfach darauf hin, dass du mit den Ergebnissen nicht zufrieden bist. Und lasse ihn wissen, dass es nicht an ihm lag, sondern dass du eine komplett andere Vorstellung von Ästhetik hast.

Resümee:

Gib im Briefing alle Details zu deinem Unternehmen, deinen Zielen und der Zielgruppe preis.

Lass den Designer wissen, was dir warum nicht gefällt. Und wenn es ein konkretes Beispiel für die Veränderung des Layouts gibt, dann zeige dem Designer dieses Beispiel.

Unterscheide zwischen deinem Geschmack und einer Gestaltung im Sinne deines Unternehmens und dessen Zielen. Das ist gerade beim Briefing sehr wichtig. Denn hier kannst du genau definieren, was erreicht werden soll, wer deine Zielgruppe ist und welche Werte das Unternehmen vermittelt. Welche Vorteile bietet dein Produkt oder deine Leistung?

Viel Erfolg bei der weiteren Zusammenarbeit mit deiner Agentur. Und falls du die Agentur wechseln möchtest, dann probiere doch unseren Creative Service aus. Hiermit erhältst du Ergebnisse, die deine Erwartungen übertreffen, konsistente Layouts und fortlaufend zuverlässigen Service.